Google Shopping: I Segreti Per Massimizzare Le Vendite

Come massimizzare le vendite con Google Shopping

È sufficiente capire come funziona questo strumento o può esserci un margine operativo per massimizzare le performance?

Nel mio intervento all’ultima edizione del Web Marketing Festival ho approfondito le possibilità  offerte da Google Shopping, i limiti dello strumento e le potenzialità  da sfruttare per far crescere le proprie attività  online.

Cos’è e come funziona Google Shopping

È una sorta di comparatore di prezzi integrato nella SERP, dove vengono raggruppati i prodotti messi in vendita dai numerosi e-commerce presenti in rete (e sponsorizzati). Google Shopping è una delle modalità  che gli inserzionisti hanno a disposizione per fare attività  di advertising e funziona tramite annunci di prodotto (PLA).

L’utilizzo di Google Shopping è stato gratuito fino al 2012 e, nei due anni precedenti, ha visto una fase di prova che permetteva ai venditori online di utilizzarlo senza costi. Oggi è un servizio a pagamento e funziona nella tradizionale modalità  AdWords del CPC (Costo Per Click).

Una differenza fondamentale fra le campagne Adwords di Ricerca e Shopping è che nel primo strumento abbiamo la possibilità  di selezionare specifiche keyword per far comparire i nostri annunci, mentre in Shopping vengono selezionati i prodotti da promuovere e nessuna keyword.

Google Shopping si può utilizzare solo se si apre un Account Google Merchant (gratuito) collegandolo al proprio account AdWords. A questo punto l’elenco di prodotti di un ecommerce va inserito in un apposito file su Merchant: in questo modo viene costruito un feed.

Entriamo nel dettaglio. Come detto Google Shopping non prevede il settaggio di un keyword set, l’inserimento delle informazioni degli articoli avviene tramite un feed di prodotto. Questo può essere inserito solamente in due formati: .txt o .xml. Il file deve contenere tutti i prodotti, o il numero specifico di articoli, che si intende promuovere.

A questo punto è necessario creare la tabella: ogni riga conterrà  l’articolo in vendita e tutte le informazioni correlate. Queste specifiche vengono definite attributi (obbligatori e facoltativi) e comprendono la serie di dettagli che compaiono nell’annuncio assieme alla foto, come ad esempio:

• Titolo di Prodotto
• Prezzo
• Nome del Venditore
• Recensioni o Info Spedizione

Tramite un matching automatizzato, il feed caricato all’interno del nostro Google Merchant Center va a generare l’annuncio che verrà  pubblicato in SERP.

Come avviene il matching tra gli annunci di prodotto e la query di ricerca?

AdWords troverà  la pertinenza tra la query digitata dall’utente e le informazioni inserite all’interno del feed.

Nel momento in cui Google AdWords avrà  identificato l’effettiva attinenza tra query e prodotto si avrà  automaticamente il matching. Ricordiamo che gli attributi più importanti sono il codice univoco GTIN (in Europa EAN) o codice prodotto (graficamente associabile al codice a barre) e il title (nome prodotto).

Questi gli attributi obbligatori:

• ID
• Description
• Link alla scheda di prodotto
• Disponibilità 
• Prezzo
• Google category

Questi i facoltativi:

• Mobile link
• Product Type

Un annuncio Google Shopping si attiva sempre, per qualsiasi ricerca? No.

Lo strumento mostra la campagna solamente quando riconosce nell’utente l’intenzione di acquistare.

I prodotti in questo caso compariranno nel motore di ricerca e verranno proposti al potenziale cliente. Come dice la parola stessa, Shopping ha il fine di incentivare l’utilizzo del web per le vendite, quindi nel caso in cui un utente stia effettuando una ricerca informativa o generica relativamente a un articolo, non mostrerà  alcun annuncio.

Sappiamo quindi che gli annunci si attivano quando la query sottende la ricerca di uno specifico prodotto o un’intenzione di acquisto, come in questi casi:

• adidas stan smith
• prezzo adidas stan smith
• sneakers adidas
• adidas scarpe corsa

Gli annunci non si attivano invece per query come:

• consigli per iniziare a correre
• consiglio scarpa adidas

Ora che abbiamo capito come funziona Google Shopping, dobbiamo assicurarci che funzioni correttamente.

Come mai Google Shopping funziona così bene?

Le foto attirano la nostra attenzione, soprattutto sulla SERP, dove non siamo abituati a vederle.

Shopping fa leva sul potere persuasivo delle immagini inserendo in ogni annuncio una foto del prodotto in vendita, con un’attrattiva sicuramente maggiore rispetto all’annuncio di solo testo.

Anche il titolo di prodotto ha una rilevanza strategica: generalmente è consigliabile farlo coincidere con il nome dell’articolo in vendita.

A seguire si trovano informazioni come:

• Prezzo
• Nome Venditore
• Recensioni o Info Spedizione

Le recensioni sono riconoscibili dalle classiche stelline: quelle arancioni sono relative alle recensioni sul prodotto venduto (visibili in SERP) mentre le verdi indicano le opinioni sul venditore (presenti nella tab Shopping). Queste sono visibili solo se nel nostro sito abbiamo un sistema di recensioni supportato da un fornitore che Google riconosce come proprio partner (tra gli esempi Trustpilot o eKomi).

Per aggirare questo vincolo è possibile inserire un feed di valutazioni all’interno del nostro account Merchant, quindi non fornite da partner terzi ma da noi in prima persona.

Come possono apparire le campagne:

• in una SERP condivisa: a fianco di altri annunci a pagamento, e con altri ad posizionati organicamente a un livello inferiore rispetto alla linea di prodotti
• nella sidebar destra
• tra le tab di Google sotto la voce Shopping

Dall’automation alla strategia: qualche consiglio

Fin qui abbiamo parlato della teoria e del funzionamento di Google Shopping. È il momento di capire quali sono le best practice per l’ottimizzazione delle campagne.

Esistono regole prestabilite? No, ma con strategie mirate si può trasformare questo strumento in un potente mezzo per generare fatturato, con un ROI rilevante. L’esperienza sul campo gioca un ruolo fondamentale.

Analizzando i casi di Studio Capello abbiamo constatato che, con un account AdWords + Google Merchant, le campagne generano dei CPC mediamente inferiori rispetto alle Campagne Standard Unbranded (nel nostro caso sull’80% dei clienti). Hanno anche un ROI superiore del 49% rispetto alle Campagne Standard e un ROI positivo per l’83% dei nostri clienti.

Più conosciamo lo strumento, più possiamo pianificare delle strategie ad hoc per i nostri obiettivi di vendita.

Un approccio di questo tipo implica anche una grande attenzione a non commettere errori.

Non differenziare l’offerta, ad esempio, è uno sbaglio da evitare! Le campagne indifferenziate su tutto il catalogo avranno sì visibilità  per migliaia di prodotti e un set up più rapido, ma anche un’unica campagna per tutto il catalogo e un unico bid per tutti i prodotti. Il risultato? Rapidità  di settaggio = difficoltà  di gestione. In questi casi il ritorno sarà  con ogni probabilità  al di sotto delle aspettative.

Per attivare una strategia differenziata sul catalogo, invece, è importante associare a ciascun prodotto del feed i corretti attributi:

• Brand (Marchio)
• Google Category (Categorie di Prodotti Google)
• Item ID (Può essere lo SKU)
• Product Type (Tipo di Prodotto)
• AdWords Label (Etichette Personalizzate)

Un singolo dato mancante può fare la differenza fra un prodotto che appare in prima pagina e uno che non compare affatto.

Una struttura ordinata può essere cruciale.

Organizza progressivamente i prodotti, dall’attributo più grande al più piccolo, e imposta in gruppi di annunci differenti le Google Category o i Product Type differenti.

Per creare la prima campagna di Google Shopping suddividi per singolo Item ID tutti i prodotti: questo ti permetterà  di individuare i trend positivi o negativi dei vari prodotti. A quel punto potrai ricollocare il budget, vedere quali prodotti ricevono più click e quali meno, così da decidere di alzare l’offerta su quelli più proficui ed eliminare dallo store i meno redditizi.

La struttura ordinata facilita il lavoro anche perché ottimizzare il bid determina la visibilità  di un prodotto.

Altre considerazioni utili:

• Stagionalità /disponibilità  di un prodotto
• Aumento del bid in proporzione alla visibilità 
• Un gruppo di annunci isolato per i migliori
• Valore che ha nel tempo questa strategia per il nostro e-commerce
• Quali sono i prodotti maggiormente venduti e in quale periodo

Altre facilitazioni arrivano dalle etichette personalizzate, che permettono di differenziare i prodotti del catalogo attraverso caratteristiche (anche commerciali), come ad esempio:

• Promo
• Margine > 400€
• Uomo/Donna
• Primavera/Estate
• Best Seller

Le etichette sono 5 e ci permettono di visualizzare in modo più veloce i prodotti all’interno del pannello Google AdWords.

Si può pensare a un keyword set ideale? Assolutamente sì. Analizzando periodicamente le query che attivano la ricerca sulle campagne Shopping.

Individua:

• Query di brand (nike mercurial victory)
• Query di prodotto (scarpe mercurial, mercurial calcetto)
• Query informative (sneakers in offerta, scarpe calcetto)

Per andare a intercettare i potenziali clienti dobbiamo ricordare che più alto è il tasso di conversione dell’utente più saremo disposti a spendere per il nostro CPC.

Ma come fare senza un keyword set? Impostando più campagne con differenti priorità .

Determinare le priorità  (bassa, media, alta) nelle campagne Shopping è abbastanza facile, incentivando la pubblicazione di uno specifico prodotto.

Supponendo di avere uno stesso prodotto dentro 3 campagne differenti assegneremo una priorità  nel settaggio e Google utilizzerà  questo valore per determinare quale prodotto pubblicare. Il motore di ricerca, per scegliere quale attivare, prenderà  in considerazione solo quella con priorità  più alta, permettendoci di utilizzare un keyword set immaginario.

Quindi:

• Lo stesso prodotto può (deve) essere pubblicizzato in più campagne Shopping
• Una sola priorità  può partecipare a un’asta
• Puoi utilizzare la priorità  delle campagneper stabilire quale di esse deve partecipare all’asta ogni qual volta un utente digita una query

Ad esempio:

• Chiavi di Brand (CPC alto, priorità  alta); si attiveranno ad es.: Nike Air Max, Nike free 5.0
• Chiavi di Prodotto (CPC medio, priorità  media, – nome brand); si attiveranno ad es.: Air Max, Free 5.0
• Chiavi Informative (CPC basso, priorità  bassa, – nome Brand, – nome prodotti); si attiveranno ad es.: scarpe running, scarpe da corsa uomo

Per far in modo che il meccanismo funzioni al meglio, deve essere inserito un keyword set negativo che renda più facile la decisione di Google per far visualizzare quel determinato articolo.

È una buona strategia utilizzare:

• Brand dei competitor (in quanto per l’utente sarete già  stati esclusi a priori)
• Marketplace (amazon, ebay, zalando), l’utente non è ancora deciso ad acquistare
• Chiavi informative (come, dove, quando)
• Chiavi a basso tasso di conversione (manuale istruzioni, scheda informativa)

Un ultimo consiglio: aggiorna ogni settimana l’ottimizzazione della tua lista di keyword negative e il feed dei dati. Rivedi il copy in chiave SEO, aggiorna il feed costantemente e usa il maggior numero di attributi: la possibilità  di ottenere pertinenza tra query e annuncio sarà  superiore.

E infine, come sempre monitora tutto!

Solo cosi Studio Cappello ha potuto far decollare le vendite di molti ecommerce facendoli diventare premiati casi studio di Google.

Studio Cappello: AdWords Ad Alta Resa