Dal Vecchio Funnel Di Acquisto Al Nuovo Digital Sales Journey

24 Apr

The New Sales Process - Lenati

Esiste ancora il funnel d’acquisto?

Le esigenze crescenti degli utenti e le informazioni messe a disposizione dal digital hanno cambiato radicalmente il percorso d’acquisto. Se dovessimo disegnarlo non dovremmo più immaginare un imbuto ma una serie di passaggi sali-scendi, influenzati da diversi contesti informativi a cui l’utente può accedere senza una particolare logica temporale.

Le conversioni a imbuto valgono sempre meno, oggi. Sono ancora abbastanza valide nel B2B ma stanno cambiando velocemente anche lì.

In pochi click gli acquirenti possono

  • Trovare prodotti con cui altre aziende hanno risolto problemi simili
  • Ottenere raccomandazioni sui venditori che potrebbero essere in grado di aiutarli
  • Confrontare prodotti / servizi
  • Reperire recensioni importanti e influenti e poter scovare prezzi più vantaggiosi

Nella maggior parte dei casi, possono fare tutto questo con facilità, e senza dover parlare con alcuno.

Uno  studio condotto da CEB, in collaborazione con Google, mostra che, in media, il 57%  degli acquisti B2B avviene senza un agente/rappresentante di vendita. Sempre più gli acquirenti prediligono un approccio self-service perché, in quest’ottica è più efficace:

  • Risolvere i loro problemi e bisogni
  • Ottenere risposte alle loro domande di acquisto
  • Per formarsi opinioni (soprattutto)

Gli effetti di questo cambiamento è che gli acquirenti sembrano ora “entrare” nel percorso di vendita in vari punti del processo di acquisto.

Alcuni acquirenti potrebbero coinvolgere i venditori all’inizio della loro ricerca, perché magari hanno letto un articolo che collegava alla soluzione del venditore e scaricato alcuni contenuti free. Altri acquirenti avranno fatto più ricerche e comparato prodotti/servizi di diversi fornitori prima di impegnarsi coi venditori. Altri acquirenti avranno già scelto il loro fornitore preferito attraverso la ricerca e le recensioni. Solo perché un acquirente ha chiesto informazioni sui prezzi sul sito web di un fornitore, non significa che sia in fase di negoziazione. Al contrario, un acquirente che scarica un white paper potrebbe essere più in basso nel processo di acquisto.

Il nuovo imbuto di vendita non è un imbuto valido per tutti i contesti. Si tratta di una complessa rete di percorsi individuali variabile a secondadi ogni azienda e sua filiera distributiva/vendita.

Questo ovviamente ha implicazioni per le organizzazioni di vendita. Ecco allora che domande sarebbe opportuno porsi:

  • Come si crea la flessibilità nei processi per supportare i viaggi personalizzati dell’acquirente?
  • Come creare team/strumenti di vendita per coinvolgere gli acquirenti in modo appropriato in base a dove si trovano nel loro processo di acquisto?

Attenzione alle criticità che sono dietro l’angolo (HBR report):

ab

Questioni di omnicanalità dal punto di vista strategico (progettazione), operativo (realizzazione) e analitico (comprenderla e governarla).


Studio Cappello: Digital Commerce


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