Migliorare Olisticamente Il ROI Nelle Campagne AdWords

16 Mar

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Pensare in modo olistico per migliorare la campagne AdWords

Olismo: “Principio filosofico e metodologico di alcune scienze per il quale i sistemi complessi sono irriducibili alla mera somma delle loro parti, in modo tale che le leggi che regolano la totalità non possano mai essere riducibili alla semplice composizione delle leggi che regolano le parti costituenti.”

Gran parte del nostro sforzo di ottimizzazione nelle attività di marketing è concentrato su parti distinte del percorso del cliente. Abbiamo creato ruoli specializzati per queste parti come: copywriting, SEO, SEM/AdWords, campagne display, front end sito web/landing page (pagine di destinazione), UX … e l’elenco potrebbe continuare.

Tuttavia, quando i clienti compiono il viaggio (la navigazione dalla ricerca nei motori all’azione nel sito), si stanno muovendo in un luogo virtuale unico. E quando le parti del viaggio non sono olisticamente integrate, l’esperienza del cliente ne può risentire e, quindi, i rendimenti dei nostri programmi di marketing altrettanto.

In larga misura, abbiamo accettato lo status quo.

Nell’accettare lo status quo però si diventa anche dei robot, tirando le stesse leve e standardizzando il processo di ottimizzazione. I robot sono fantastici nel ripetere i processi con grande precisione, ma non sono adatti per l’applicazione di metodi unici basati su contesto e circostanza.

È difficile fare affidamento su un approccio robotico per migliorare le strategie di singoli contesti.

Ad esempio, tutti gli inserzionisti digitali capiscono l’importanza della raffinazione del set di di parole chiave, dell’ottimizzazione dell’annuncio e della progettazione di landing page per migliorare la conversione.

Tuttavia, viene spesso trascurata la “continuità” tra parole chiave, annunci e pagine di destinazione. E questo è diventato ancora più importante da quando Google ha attivato il calcolo del punteggio di qualità.

Continuità tra keyword & call-to-action

La maggior parte degli inserzionisti pensano alla continuità semplicemente come la ripetizione delle parole chiave all’interno della pagina di destinazione. Ciò produce diversi vantaggi, tra cui:

  • Alti tassi di click-through
  • Una migliore qualità dei risultati

Ma non si fa nulla per guidare le conversioni a livelli di efficienza più performanti. In realtà, un approccio basato sulla continuità, può anche danneggiare le prestazioni delle campagne PPC.

Oltre alla continuità delle parole chiave, è importante implementare continuità sulla call-to-action (CTA) .

 You may be familiar with the recommended approach for giving a strong speech or presentation: tell them what you’re going to tell them, tell them, then tell them what you told them.

Stiamo usando lo stesso approccio all’interno della nostra esperienza PPC: si introduce la CTA nel testo dell’annuncio, poi si presenta la CTA sulla pagina di destinazione, e quindi si conferma ciò che l’utente ha richiesto/acquistato nella pagina di conferma. Questa continuità ammorbidisce l’esperienza quando l’utente arriva alla pagina di destinazione. Proprio come fare domande meno intimidatorie all’inizio di un sondaggio mette l’intervistato più a suo agio nel rispondere, con più probabilità di completare l’intera indagine.

Le parole chiave combinate a una strategia di continuità ti darà un vantaggio misurabile soprattutto nelle campagne iper-competitive SEM.

Ma il successo non è garantito. Anche dove posizioni la CTA e i benefici del prodotto/servizio possono influire sulle prestazioni.

Abbiamo notato aumenti significativi di performance quando si costruiscono delle landing page con la CTA e i benefici all’inizio del messaggio. Tieni presente che la maggior parte degli utenti non leggono l’intero annuncio prima di cliccare o di passare al risultato successivo.

Il recente rilascio di Google di annunci di testo estesi  rende il lavoro ancora più facile.

Ora siamo in grado di combinare i vantaggi, headline keyword-centriche e CTA tutti nei titoli degli annunci.

La pagina di destinazione e la canalizzazione della conversione

Abbiamo discusso l’importanza della continuità dalle parole chiave all’annuncio alla pagina di destinazione. Abbiamo bisogno di soddisfare sia l’utente che il motore di ricerca. Con questa continuità forniamo effettiva rilevanza di contenuti agli occhi del cliente e pertinenza delle parole chiave agli occhi dell’algoritmo di Google.

Possiamo fare di più?

Pensiamo a ciò che l’utente sta cercando. In una manciata di secondi, ha digitato una query di ricerca, visto l’annuncio e cliccato. Che dire di ciò che succede ora che è sbarcato sul tuo sito, o landig page o dell’esperienza sul mobile?

Come possiamo garantire che questi primi preziosi secondi siano in linea con il livello di attenzione e di continuità che abbiamo messo nella keyword match strategy, nel copy e nella fase di test e così via?

Possiamo trovare la risposta pensando a:

  1. Ciò che il nostro ricercatore ha appena vissuto
  2. Quello che si è dimostrato essere un metodo storico per chi vende: l’interazione.

Dobbiamo continuare l’interazione chiamata/risposta che abbiamo iniziato nella creazione i nostri annunci.

Ecco la sequenza tipica:

  • Abbiamo pubblicato l’annuncio
    • L’utente ha cercato per le parole chiave su cui abbiamo un’offerta
    • L’utente ha visto il nostro annuncio e cliccato
  • Abbiamo servito un esperienza utente di nostra scelta (ad esempio con la landing page)
    • L’utente è atterrato

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Se l’Apollo 11 fosse semplicemente atterrato e Neil Armstrong non avesse lasciato il lander lunare e interagito con la Luna, non ci sarebbe stato nessun “piccolo passo” o “passo da gigante”. Naturalmente, l’atterraggio in sé è stata una grande impresa. Ma è quello che è successo dopo l’atterraggio il vero valore. Che triste storia sarebbe stata se Neil e l’equipaggio appena saltati fuori si fossero ritrovati sulla Terra!

Eppure questa “landing-then-go-home strategy” (quando va bene) è quello che viene fatto da anni. Abbiamo rinunciato a interagire con gli utenti in quei preziosi momenti dopo l’atterraggio.

Vediamo cosa succederebbe in una situazione diversa:

  • Abbiamo pubblicato l’annuncio
    • L’utente ha cercato per le parole chiave su cui abbiamo un’offerta
    • L’utente ha visto il nostro annuncio e cliccato
  • Abbiamo servito un esperienza utente di nostra scelta (ad esempio con la landing page)
    • L’utente è atterrato
  • Abbiamo servito due o tre opzioni rilevanti per l’utente
    • L’utente ne ha cliccata una
  • Abbiamo servito altre due o tre opzioni rilevanti per l’utente
    • L’utente ne ha cliccata un’altra
  • Abbiamo poi fornito all’utente un contenuto ancora più rilevante in base alle sue ultime due selezioni
  • L’utente è molto piu propenso alla CTA

Se guardi le tue esperienze, sia reali che che virtuali, saprai senza dubbio che quelle più preziose e più ricche che hai avuto sono quelle in cui c’è stata un’interazione. Esperienze in cui, grazie ad alcuni semplici passaggi, la conoscenza si approfondisce.

Nella nostra esperienza, quando questo approccio è stato applicato nelle pagine di destinazione, abbiamo visto migliorare i tassi di conversione oltre il 100%.

Anche se richiede più lavoro, il risultato finale in termini di crescita di rendimento è sempre superiore di gran lunga l’investimento necessario per eseguire e ottimizzare l’esperienza dei clienti a livello annuncio-risposta.

Qualità attira quantità

I primi secondi dopo il clic sull’annuncio sono cruciali per catturare l’attenzione del cliente.

Invece di azioni robot come mettere un “modulo a destra” nelle pagina di destinazione,

“investi quel tempo per realizzare un’esperienza di qualità per il tuo pubblico!”

Come dice il saggio, la qualità richiede tempo. È importante metabolizzare che il successo del marketing digitale non fa affidamento su uno, due, o anche tre variabili indipendenti. Hai bisogno di tutte le variabili, dalle parola chiave impostate per i messaggi negli annunci, alle pagine di destinazione che interagiscono con l’utente.

Il tutto è maggiore della somma delle sue parti. Se si può fare in modo che tutte le risorse (SEM specialist, Web Desginer, Persuasive Copywriter, Web Strategist…) lavorino all’unisono in nome della continuità di marketing, si può aumentare il ROI di oltre il 100% nella maggior parte della campagne Digital Marketing nel giro di pochi mesi.

[Da una riflessione di Jeff Eckman e Paul Benson]


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