Net Retail: Negozio E Digitale, Un Percorso Virtuoso

20 Giu

Net Retail Omnichannel

Internet, mobile e app sono parte integrante del processo d’acquisto sia che lo stesso avvenga online che in negozio.

Il recente Ecommerce Forum è stata l’occasione per fare il punto sul Net Retail con i dati forniti in “Ecommerce index” di Netcomm (aprile 2016) e la ricerca “Net Retail” di PayPal promossa da Netcomm (marzo 2016). I dati e i contenuti esposti in questo post ne sono un estratto.

Il calo di traffico nei negozi fisici in Italia, ma pressoché ovunque nel mondo, deve far riflettere. Separare Net e Retail è un errore strategico.

Il negozio sta cambiando il suo ruolo e si inserisce in un percorso nel processo d’acquisto dello shopper dove i momenti e i luoghi dove decidere e acquistare sono diversi e condizionati dal digital (Customer Journey), soprattutto con l’esplodere del mobile che permette interazioni on e offline anche nel negozio stesso.

Talvolta il punto vendita tradizionale lavora per facilitare l’acquisto online, altre volte è il contrario, in una continua circolazione tra i canali on e offline che lavorano in modo sinergico per offrire il miglior servizio al cliente. L’evoluzione in atto condurrà alla completa fusione dei due mondi in una situazione di neutralità dei canali rispetto al percorso di informazione e di acquisto.

Customer Journey

ROI Net Retail

Nell’acquisto online c’è una crescente soddisfazione degli acquirenti regolari (in Italia 12,8 milioni) con ampi margini di crescita previsionali. Chi compra online non smette più e anzi diventa promotore verso amici e conoscenti di tale esperienza.

Soddisfazione Esperienza D'Acquisto

Indice Di Gradimento Acquisto Online

Brand Awareness: quanto costa ai retailer tradizionali o multicanale non stare al passo con gli e-retailers? Molto, e non solo in termini di Brand Awareness ma anche di conversione nel punto di vendita fisico. L’online è un naturale complemento che spinge gli utenti a completare l’acquisto nel negozio.

Net Retail - Dimensioni E Trend

Ma cosa vuol dire Net Retail?

La prima generazione di netretailers ha fatto il primo passo costruendo un sito ecommerce. Siamo nel 2000 circa. Con questo passo i negozi sono sbarcati online spesso per testarne le potenzialità e conoscerne logiche più che per monetizzare. I processi di acquisto dei consumatori in questi anni hanno fatto il resto: abitudine e consuetudine al web e l’evoluzione degli strumenti e canali informativi online hanno generato un cambiamento epocale. Per alcuni settori il digital è diventato il primo canale di riferimento (viaggi, turismo, tecnologia, divertimento).

Gli acquirenti online sono shopper con alte pretese. Hanno alzato le aspettative su chi vende e sui servizi correlati, sia online che tradizionali.

L’acquirente digitale vorrebbe essere riconosciuto quando entra in un negozio, avere uno scaffale virtuale con i prodotti di proprio interesse, individuati sulla base degli acquisti precedenti, sapere come li recensiscono i propri contatti social, godere di promozioni personalizzate, essere invitato a navigare nel negozio da strumenti di micro-localizzazione e pagare con un click.

Il Net Retail non è un’evoluzione dell’ecommerce: è un salto evolutivo concettuale di come interpretare il mondo e la società oggi.

Significa per l’utente essere riconosciuto e poter fare nel negozio quello che fa online, e viceversa. Significa integrare i due mondi che sono tali solo nella limitata razionalità delle persone oltre i 30 anni perché nella realtà online e offline sono stessa cosa. Non esiste il cliente solo online e il cliente offline. Esiste il vendor che vende online e offline come fossero due modi separati.

Rebecca Minkoff ne è un esempio di successo nel settore fashion.

Il percorso verso l’acquisto

Acquirenti Online Vs. Acquirenti Tradizionali

La categoria più rappresentata è costituita dagli eRetailer, i nuovi soggetti del retail online, nati con la Rete e senza presenza nel canale tradizionale. I retailer multi-canale, provenienti dal tradizionale e ora attivi anche nella vendita online, sono citati solo da un acquirente online su cinque.

Le grandi insegne del commercio al dettaglio hanno ormai sviluppato un’offerta di acquisto online completa ma l’associazione tra la prassi dell’acquisto online e il loro servizio è (ancora) debole tra gli acquirenti a distanza.

Ogni nuovo percorso di acquisto parte dalla conoscenza dell’offerta e dall’esperienza già acquisita. A maggiori valori di notorietà corrisponde, generalmente, una maggior  propensione all’acquisto in conseguenza alla familiarità e della fiducia acquisita dal merchant tra i potenziali clienti: è il caso degli acquirenti online (10,9% del totale) che dichiarano di aver comprato su un sito che conoscevano già ma sul quale non avevano fatto alcun acquisto prima.

Esperienza D'AcquistoIl tasso di riacquisto sale al 62,5% e indica che l’esperienza di un acquisto online si sta trasformando nel tempo da prima esperienza a esperienza ripetuta.

Meno di 4 acquisti su 10 sono una prima esperienza verso un nuovo venditore.

Nel 16,0% dei casi la decisione di acquisto matura in un percorso di orientamento che si svolge in Rete lungo una serie di touch point (la ricerca, i social, i comparatori, i siti di rating, ecc.): questi  casi sono più numerosi degli acquisti guidati dalla pubblicità e dal passaparola.

Provenienza degli utenti ai siti ecommerce

Provenienza Utenti Ecommerce

Circa un terzo delle visite degli italiani ai siti Web di acquisti online provengono dalla Search e una quota simile sono visite dirette, senza passaggi preliminari.

Una visita su 25 ai siti Web dei top 200 merchant si converte poi in un acquisto.

La logistica guida lo sviluppo del Net Retail

Diversi fattori suggeriscono che l’attuale ripartizione 94/6 (spedizione a casa o ufficio/ritiro in negozio) cambierà in modo significativo in futuro e sarà meno sbilanciata verso la consegna:

  • Molti merchant “pure digital‘’ stanno adottando soluzioni per il ritiro di prodotti acquistati online (uffici postali, pick & pay, lockers)
  • Il numero crescente di retailer tradizionali che predispongono servizi di acquisto multi-canale, con ordine online e ritiro/pagamento nei punti vendita
  • La spinta degli acquirenti all’uso del contante per ragioni di sicurezza in quella fascia di nuovi acquirenti online meno a loro agio con i sistemi di pagamento elettronici
  • La quota molto limitata di acquirenti online che dispone di un servizio di portineria (11,2% del totale) alimenta un segmento di individui non particolarmente soddisfatti dalla consegna. Si tratta di acquirenti online che preferirebbero un servizio di ritiro comodo (ovvero: capillarmente diffuso sul territorio) e presidiato (per maggior confidenza, pagamento e reso immediato), oppure la consegna su appuntamento. La stima indica che a questo segmento appartiene una quota compresa tra il 5% e il 10% di acquirenti online, quasi un milione di persone

Informazione online per acquisto offline

Servizi Informazione Online Pre-Acquisto

I servizi d’informazione online sono utilizzati in misura diversa in funzione della categoria di prodotto per raccogliere informazioni e orientare la propria decisione di acquisto tradizionale. Ma, oltre a essere consultati, questi touch point dell’online risultano anche utili alla decisione dell’acquisto tradizionale?

Touch Point

Le persone che utilizzano i servizi online hanno a disposizione diversi strumenti per conoscere i prodotti, individuare la miglior soluzione e l’occasione di acquisto più comoda e conveniente. Gli “online touch point” consultati prima di un acquisto tradizionale dipendono dalla categoria del prodotto cercato: in alcuni casi può funzionare bene un comparatore, in particolare quando il prodotto è una commodity e la decisione dipende dal prezzo e dal sistema di consegna.

Mi informo online e compro in negozio: perché?

Net Retail: Ricerca Online Acquisto In Negozio

C’è la difficoltà di capire nel dettaglio le caratteristiche del prodotto, di giudicare se sia adatto alle proprie esigenze e questo vale soprattutto per i prodotti fisici (+9 punti per i prodotti sui servizi e beni digitali). Emerge la necessità di avere descrizioni sempre più precise, chiare e dettagliate sulle caratteristiche del prodotto.

Gli inibitori all’acquisto online possono essere riassunti in cinque fattori:

  • 60% convenience, cioè il mix di comodità, praticità e prezzo dell’acquisto
  • 12% fiducia, nei confronti dei propri interlocutori: il merchant, il sistema di pagamento e il sistema di consegna
  • 10% disponibilità del prodotto presso un merchant dell’online
  • 30% necessità di avere un’esperienza fisica (tattile,visiva, faccia a faccia con una persona, il test di un prodotto, ecc.)
  • 2% incapacità di effettuare l’acquisto online

Fare ecommerce oggi significa quindi conoscere le logiche che stanno dietro al nuovo comportamento d’acquisto in cui Digital e Reale sono un tutt’uno, con nuove opportunità e nuove sfide da affrontare.


Studio Cappello: Ecommerce Strategy


Corso Web Marketing Ecommerce Novembre 2016

email

Lascia Un Commento

No comments yet

Leave a Reply

*

Loading Facebook Comments ...
Loading Disqus Comments ...