Brief SEO: Le Cose Essenziali Da Chiedere Al Cliente

Come si fa un brief e perché è fondamentale per te e per il tuo cliente

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La fase più importante di ogni progetto è l’Analisi. I progetti SEO non fanno eccezione: è necessario prevedere un buon budget di tempo destinato ad analizzare e pianificare tutte le attività  previste.

Da dove è necessario partire? Sicuramente dal Brief: ovvero comprendere al meglio il cliente e il suo piano di business.

Possiamo dividere il brief cliente in due dimensioni:

• business
• tempo

Brief Business

La fase di analisi del business permette di conoscere il cliente, il mondo in cui si muove, il suo mercato e le modalità  con cui lui valuta l’andamento del proprio progetto web, in particolare  relativo ai risultati organici (cioè dai motori di ricerca).

Si può suddividere questo step di analisi in:

• Identità : Chi è il cliente, la sua storia, la sua identità , la filosofia alla base della sua azienda
• Target: Capire il mercato all’interno del quale il cliente si muove, dal punto di vista della tipologia e dal punto di vista geografico. Inoltre capire a chi il cliente si rivolge: che tipo di persone, che tipo di interessi, che tipo di comportamenti.
• Concorrenza: Escludendo i regimi di monopolio, qualsiasi attività  commerciale si trova in un regime di concorrenza più o meno serrato. È utile avere dei riferimenti dei concorrenti più diretti, per capire le loro potenzialità  e il loro investimento dal punto di vista SEO.
• Prodotto: Il cuore dell’analisi del business. È fondamentale definire: cosa si offre, a chi si offre e perché il prodotto offerto è competitivo rispetto a quanto già  presente sul mercato. Si parla di Value Proposition o di Unique Selling Proposition: si traduce nel capire i motivi di forza a supporto del business, ma anche le sue debolezze, individuando opportunità  e rischi (analisi SWOT).
• Strategia: Qual è il cammino di business che il cliente ha nella propria testa, che ha pianificato e che sta dettando le linee guida per l’attività  di comunicazione e promozione? Ma soprattutto, c’è questa strategia o è confusa o nebulosa? Non è il SEO che si occupa di definire questa strategia, ma anche chi fa SEO che dovrà  essere in grado di stabilire una strategia SEO a supporto alla strategia del cliente.
• Misurazione: Qualsiasi attività  deve essere misurabile e misurata, per capire se sta andando bene o sta andando male. Bisogna riuscire a individuare i fattori valutativi (KPI) che ci permettono di misurare l’andamento dell’attività  SEO nel tempo, basati sia su indici di valore oggettivo, sia su indici di qualità  che è il cliente a stabilire in base alla propria strategia (ribadisco che è sempre meglio che la strategia venga CONDIVISA!)

Brief Temporale

Così diceva George Orwell “Chi controlla il passato controlla il futuro. Chi controlla il presente controlla il passato”.

Nel brief SEO è fondamentale capire il passato del sito o dei siti a cui ci si appresta a offrire consulenza od ottimizzazione. In particolare:

• Siti: I siti che compongono il network da ottimizzare. Può essere un solo sito, oppure più di uno: sito istituzionale, blog, forum, ecommerce.
• Ripubblicazioni: Sono state fatte varie versioni del sito? Quando sono state pubblicate, cosa è cambiato?
• Site Migratorion: La migrazione di un sito (si usa ancora impropriamente “porting”) è quell’attività  SEO che consente di cambiare il sito (in particolare le URL) perdendo il minimo possibile di visibilità . Nel caso di ripubblicazioni è stato fatto? Nel modo corretto? È un’attività  fondamentale, specie nel caso di ecommerce o grandi blog.
• Ottimizzazioni: Sono già  state fatte azioni SEO sul sito? Di che tipo? Quando? Sono tracciate da qualche parte, come un diario storico? (suggerimento, usate le note di Google Analytics!)
• Link Building: Sono già  state fatte attività  di ottenimento di link esterni, al fine di aumentare la visibilità  e la forza SEO del sito? In che periodo? Su che siti?
• Penalizzazione: iIl sito è mai stato penalizzato da Google? Ha mai avuto un improvviso calo di visibilità  organica? Se sì, si è riusciti a individuarne le cause e risolverle? Spesso molti clienti richiedono una consulenza specifica per presunte penalizzazioni o comunque per improvvisi cali di traffico dai motori di ricerca. In questo caso l’analisi delle azioni storiche nel sito (e fuori dal sito) diventa ancora più importante.
• Promozioni: Il sito è stato oggetto di altre attività  promozionali come campagne AdWords, campagne social media, PR online e azioni promozionali offline (volantini, carta stampata, radio, televisione, …)? I report di AdWords diventano un supporto fondamentale per la SEO: se inseriti in un sistema di tracciamento web analytics completo, dove i dati di costo e le keyword sono correlati con i ricavi e i tassi di conversione (compilazione modulo, richiesta preventivo, vendita, …) permettono di capire con precisione le tipologie di parole chiave che convertono. Non è affatto poco!

Dal passato al presente: questa fase di brief coinvolge sia cliente che SEO Specialist. Il SEO Specialist, che tramite strumenti software, è in grado di capire lo status quo del sito, in particolare dal punto di vista della struttura di navigazione, della qualità  della programmazione HTML (dal punto di vista SEO) e della qualità  degli accessi (se sono disponibili strumenti di Web Analytics, come Google Analytics).

Col cliente sarà  necessario capire le scelte della struttura delle informazioni, le metodologie di interazione tra navigatori e sito e le priorità  (pagine, prodotti, interazioni).

Ritorniamo al Futuro: spesso ci si dimentica di ascoltare e capire quali sono le aspettative del cliente. È una fase cruciale perché potenzialmente possiamo trovarci davanti clienti formati e con le idee chiare, clienti all’oscuro di cosa può prospettare l’attività  SEO o clienti che hanno ricevuto un’infarinatura teorica o delle indicazioni fuorvianti su cosa è realmente la SEO. Diventa quindi strategico portare il cliente alla definizione degli obiettivi dell’attività  SEO e in questo modo fargli anche comprendere i tempi necessita per dare i suoi frutti.

La SEO è un’attività  da ammortizzare sul medio lungo periodo. Diversamente dalla pubblicità , in cui si apre il rubinetto della promozione e arrivano gli accessi finché il rubinetto non si chiude. La SEO è un investimento continuativo i cui risultati però si mantengono nel tempo, anche nel caso di un’interruzione delle attività .

La SEO si interseca fortemente con gli investimenti di comunicazione che il cliente è in grado di fare: dalla redazione di un blog, alla scrittura di FAQ, alla creazione delle schede prodotto. Il cliente genere cioè dei contenuti o dei valori. Sono attività  in cui il SEO ricopre un ruolo di supporto: ma è il cliente che deve produrle, unico in grado di trasmettere il valore aggiunto della competenza nel settore (oppure può chiedere supporto) Da chiarire quindi nel brief la disponibilità  del cliente a svolgere queste mansioni prioritarie.

Quanto costa la SEO?

Infine arriviamo al punto venale del brief: capire la capacità  di investimento del cliente.

La SEO non è pubblicità  che si compra a click o performance. Ma anche le attività  di analisi della concorrenza, link building, PR Online, SEO Copywriting hanno un valore da preventivare, in correlazione con gli obiettivi a cui il cliente ambisce. È una fase difficile in cui il SEO deve essere in grado di delineare col cliente gli obiettivi da raggiungere (breve, medio, lungo periodo) e le attività  da pianificare a supporto di tale missione.

Tale attività  è molto difficile e solo i SEO con alta expertise (sfruttando anche tool appositi) riescono a dare ordini di grandezza sostenibili in termini di ROI.

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