Progetto SEO: Dall’Analisi Del Mercato Alle Performance

Il progetto SEO è un’attività  complessa e prevede

1. una fase di pre-analisi
2. una di attuazione/ottimizzazione
3. una di valutazione dei risultati.

E un percorso di fine tuning ciclico continuo: analisi-attuazione/ottimizzazione-verifica.

Nell’articolo SEO the King ho cercato di spiegare le fasi salienti del progetto SEO. In questo post invece voglio presentare le due attività  di analisi:

• Analisi di Mercato SEO
• Analisi delle Performance Organiche

Analisi Di Mercato SEO

Un paio di premesse:

• Le pagine dei risultati (SERP) a seguito di una ricerca su Google sono ordinate in modo sempre diverso. Dipendono essenzialmente dal comportamento di navigazione dell’utente (di cui Google tiene traccia e memoria) incrociando i dati su tutti i suoi dispositivi utilizzati, e dalla sua posizione geografica. Non esistono quindi posizionamenti assoluti ma variabili.
• Non esistono degli indici/indicatori di valore che dicano se un sito (o una pagina) sia meglio di un altro.
  Il valore che determina l’ordine nelle SERP lo sa solo Google (i motori di ricerca) e lo intuiscono i SEO più esperti.

L’analisi di mercato può essere fatta principalmente con due approcci diversi:

• per concorrenti: contro chi si compete sul mercato?
• per parole chiave: quali sono le SERP su cui posizionarsi?

Analisi SEO Per Concorrenti

Se il cliente ha un’idea già  chiara di chi sono i concorrenti si può procedere a fare dei confronti diretti sulla visibilità . Sfruttando strumenti come SEMrush è possibile verificare le keyword principali da cui un sito ottiene traffico da Google.

Questo ad esempio è uno scorcio delle principali keyword unbranded che portano traffico ad amazon.it (unbranded = senza le keyword che contengono “amazon”):

Ricordo che SEMrush (o strumenti analoghi) effettua verifiche di un numero enorme (milioni) di parole chiave, ma che è comunque un numero finito che non rappresenta la totale realtà  degli accessi organici.

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Se Amazon fosse un diretto concorrente si potrebbe valutare la posizione del proprio sito per quelle keyword.
Sempre con SEMrush è possibile verificare delle proiezioni di traffico, ovvero delle stime che lo strumento fa ipotizzando le quote di traffico organico. Ecco un esempio di Amazon Italia vs Ebay Italia:

Non basta? È anche possibile verificare lo stato dei posizionamenti per ogni singola keyword: per questo pubblico un report tra Amazon-Ebay-TrovaPrezzi:

L’immagine rappresenta le keyword con cui concorrono tutti 3 i siti (intersezione), con indicata la relativa posizione di ognuno.

Un altro approccio nella determinazione del valore SEO di un concorrente è quello di usare strumenti che valutino i siti in base ai propri backlink, cioè i link provenienti da siti esterni. Lo stesso Google ha basato il suo iniziale successo proprio su un algoritmo (chiamato PageRank) che valutava i siti in base a un calcolo complesso sul valore dei backlink. Questo algoritmo esiste ancora oggi, ma i suoi effetti sulla SERP sono “ammortizzati” da una lunga serie di altri parametri.

Online esistono degli strumenti che emulano l’analisi dei link di Google e pubblicano degli indici di valore. Eccone alcuni:

• Trust Flow e Citation Flow (per dominio e singola URL) di Majestic SEO
• Domain Rating e URL Rating di AHrefs
• Domain Autority e Page Authority di Open Site Explorer by Moz

Questi valori consentono ai consulenti SEO di valutare la qualità  SEO dei siti che analizzano e determinare le difficoltà  del mercato in cui si vuole posizionare un sito.

Analisi SEO Per Parole Chiave

Per questo tipo di analisi è necessario avere almeno un’analisi macroscopica delle keyword SEO, ovvero una lista delle parole chiave principali con cui si vuole posizionare il sito. Se ad esempio vendete scarpe da running le keyword potrebbero essere: scarpe running, scarpe corsa, scarpe running pronatore, scarpe running a3, scarpe running adidas, scarpe trail, …

Per ogni singola keyword si può quindi:

• Analizzare lo stato della relativa SERP
  Questo consentirà  di: identificare i concorrenti, valutare i loro snippet (titolo e descrizione), avere una macroscopica idea del numero di risultati presenti
• Valutare il valore dei risultati in SERP analizzandone gli indici
  Sì, gli stessi indici descritti al capitolo precedente: trust flow, URL rating, page authority, …
• Analizzare le “landing page”, le pagine di atterraggio seguito del click sul risultato di ricerca
  Per ogni singolo risultato si possono studiare tali pagine per valutare la quantità  e soprattutto la qualità  dei contenuti

Analisi Delle Performance

Ora abbiamo bisogno di una macchina del tempo, perché sto per passare dalla (pre) analisi SEO di mercato all’analisi delle performance di un sito ottimizzato. Rimando ancora una volta all’articolo Siti col Turbo? SEO: The King per capire come ottimizzare un sito partendo dalla sua struttura, fino ad arrivare alla singola pagina.

La valutazione delle performance organiche si suddivide in quantitativa e qualitativa.

Analisi Performance SEO Quantitativa

È probabilmente la parte della SEO più semplice e “matematica”, che comprende:

• Verifica del posizionamento dell’insieme delle parole chiave principali (si chiama keyset)
  Lo si fa tramite programmi come Advanced Web Ranking, Rank Tracker o SEMrush.
• Insieme di parole chiave non previste
  Dopo il (not provided), ovvero la scomparsa delle parole chiave da Google Analytics, l’unica fonte di questo dato è la Google Search Console con il report “Analisi delle Ricerche”. Questo report presenta l’insieme delle prime 1000 keyword che hanno permesso a una pagina del sito di apparire in SERP. Per ogni keyword si possono vedere: impression (numero di apparizioni), click, CTR (tasso di click per impression) e posizione media.
• Aumento / Diminuzione del traffico organico
  Google Analytics o altri strumenti di analisi degli accessi permettono di filtrare il traffico che arriva al sito web da una sorgente definita organica (motori di ricerca).

Analisi Performance SEO Quantitativa

Questa è l’analisi che fa la differenza tra SEO che funziona e SEO che fa “rumore”.

Come dico spesso la SEO non ha l’obiettivo di portare traffico a un sito, ma ha l’obiettivo di portare traffico qualificato a un sito, che genera cioè obbiettivi predeterminati (lead, acquisti, iscrizioni newsletter, etc…). È per questo che la cosa più importante da monitorare (e migliorare tramite ad esempio la CRO) sono le conversioni: macro conversioni (vendite, lead, …) e micro conversioni (interazioni col sito).

L’analisi delle performance SEO in termini quantitativi deve essere in grado di determinare se il traffico organico di un sito è stato in grado di aumentare le conversioni.

Abbiamo avuto casi studio in cui, a seguito di una forte revisione del sito, c’è stato un calo del traffico in termini di quantità , ma un netto aumento delle conversioni. Questo perché il traffico organico era aumentato di qualità  e i visitatori rappresentavano il giusto target e soprattutto atterravano nelle pagine corrette (e non tutti in homepage come spesso vediamo in siti poco ottimizzati).

Analisi > Ottimizzazione > Performance

Come in ogni progetto, l’analisi rappresenta le fondamenta del progetto stesso. Solo con un’accurata analisi siamo in grado di definire il pubblico di riferimento, i concorrenti e gli obiettivi da raggiungere.

Solo con una verifica coerente delle performance siamo in grado di verificare se il lavoro pianificato e svolto è andato a buon fine.

Naturalmente, la pianificazione della revisione delle performance, anche in step intermedi, permette di aggiustare immediatamente il tiro al momento in cui le attività  di ottimizzazione, o fattori esterni, non dovessero consentire di raggiungere gli obiettivi finali prefissati.

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