Web Copywriting: Scopri Le Esigenze Dell’Utente

9 Dic

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Come Individuare, Capire E Soddisfare I Bisogni Degli Utenti

I contenuti devono rispondere a domande specifiche e guidare l’utente in modo informato e consapevole nel percorso di conversione. Prima di arrivare a chiedere un’azione all’utente (l’iscrizione a una newsletter o un acquisto) esistono altre tappe fondamentali che un buon copywriter deve fargli percorrere. Per questo prima di arrivare a costruire un contenuto, devi conoscere i motivi che portano un utente al sito.

Individuare I Bisogni Degli Utenti

Quando anche noi dello Studio dobbiamo scrivere i contenuti per una landing page, un annuncio PPC, un articolo per il blog o un post sui social, ci poniamo alcune domande:

  • Che obiettivi abbiamo?
  • Con chi sto parlando? Cosa cerca?
  • Che bisogni ha e come li esprime?
  • Come posso aiutarlo a migliorargli la vita soddisfacendo i suoi bisogni?
  • Come posso aiutarlo perseguendo anche i miei obbiettivi?

Il primo step per realizzare dei testi efficaci (e che quindi permettano di avere dati utili a migliorare le conversioni) è capire chi sono e cosa vogliono le persone alle quale vuoi rivolgerti e quindi costruire un messaggio adeguato (la tua promessa). Come puoi riuscirci?

Come puoi conoscere i bisogni e le esigenze dei tuoi utenti?

Osservali! È un processo che richiede del tempo e degli strumenti, ma ti garantiamo che le informazioni faranno cambiare spesso drasticamente le conversioni e gli obiettivi che vuoi raggiungere.

Che tu stia lavorando sui contenuti di un sito, sulla scheda prodotto di un ecommerce o su un blogpost devi sempre avere in mente a chi stai parlando, le sue esigenze, i suoi desideri. E devi dargli una risposta concreta.

Gli Strumenti Del Copywriter

Abbiamo analizzato e testato alcuni degli strumenti che sono utili nel lavoro di copywriter.

Recensioni E Feedback Degli Utenti

Le opinioni delle persone sono uno dei tasselli fondamentali da cui deve partire il tuo lavoro.

Conoscere cosa pensano gli utenti, quali sono le domande che  si pongono, le informazioni che mancano e che priorità dargli, ma anche con quale linguaggio e parole esprimono le loro esigenze, ti permette di individuare (o modificare) i contenuti e il tono della comunicazione e avere utili spunti su cui ottimizzare il testo.

Allo stesso tempo troverai degli aspetti positivi che (forse) non vengono enfatizzati a sufficienza nella strategia di comunicazione e capirai a cosa dare più valore.

I feedback sono facili da reperire e vengono direttamente dal tuo target senza intermediari.

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Focus Group

Un focus group è composto da un gruppo di persone che rappresenta un target di riferimento. I partecipanti sono invitati a discutere su un determinato argomento per raccogliere riscontri su progetti, prodotti o concetti.

Le indagini mediante focus group sono utili per conoscere quali siano i percorsi che fanno gli utenti per soddisfare i loro bisogni.

In molti ambiti di ricerca il focus group dà alcuni problemi in merito all’attendibilità delle opinioni raccolte. Uno di questi, ad esempio, è la pressione che subisce un individuo a doversi esporre più o meno pubblicamente tra persone che, di fatto, non conosce. Altro problema dei partecipanti è la tendenza a lasciarsi influenzare dal pensiero altrui.

Questi problemi, dal punto di vista di un copywriter, risultano particolarmente utili per comprendere che parole e che tono usare per instaurare una relazione empatica con gli utenti.

Personas

Una “persona” è un individuo immaginario che rappresenta il tuo target di riferimento.

Può esistere o meno nella vita reale ciò che conta veramente è che sia un compendio di informazioni a te utili. Per creare una “persona” o delle “personas” devi individuarne bisogni, desideri, obiettivi, aspettative e frustrazioni estrapolandole dalle ricerche che hai fatto (dall’analisi dei feedback o dai focus group, ad esempio). Non devi inventarle, devi costruirle con attenzione.

Disegnalo descrivibilo, fai un elenco delle sue esigenze e dei suoi problemi, cerca di immaginare il suo linguaggio e i codici che utilizza per decodificare le informazioni che riceve, che cultura ha, dove vive, cosa fa… Mettitelo al tuo fianco e tienilo sempre nella tua mente mentre crei o scrivi contenuti.

Mentre scrivi i contenuti dovrai immaginare che domande si farebbe la tua persona e dargli delle risposte: in tale modo scrivere ti risulterà più facile e più veloce.

The Core Model

Il Core Model è uno strumento che ti sarà molto utile per far incontrare le esigenze dell’utente con gli obiettivi del business.

Sviluppato dall’information architect Are Halland il Core Model ti aiuta a definire che tipo di contenuto deve essere inserito in una determinata pagina e che percorso far fare all’utente.

Si articola in diverse parti:

  • L’argomento della pagina
  • Gli obiettivi del business
  • Le necessità degli utenti
  • Inward Paths
  • Core Content
  • Forward Paths

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Una volta definiti i primi tre punti è il momento di strutturare concretamente la pagina.

Cosa stava cercando l’utente e da che dove è arrivato? Cosa lo ha portato qui e che domande si farà ora? Nello schema del Core Model questi sono gli Inward Paths:

  • le necessità
  • i percorsi interiori
  • le ricerche che hanno portato il tuo utente in quella pagina

Seguono le risposte a queste necessità che vanno a comporre una bozza del contenuto principale che poi svilupperai, cioè il Core Content.

A questo punto entrano in gioco gli obiettivi del business: i Forward Paths. Sono i percorsi che l’utente farà dopo aver ottenuto le risposte che cercava: l’iscrizione a una newsletter, un acquisto, una richiesta di preventivo e qualsiasi altra azione desiderata.

Questo è forse uno degli strumenti più completi e utili al tuo lavoro di copywriter.

Nomenclature Charts

Le Nomenclature Charts sono delle tabelle che ti aiutano a organizzare le idee, contestualizzarle ed esprimerle in altri termini.

Disegna una griglia con 4 colonne dove inserire:

  • Le parole chiave
  • Il significato
  • I sinonimi
  • Il contesto

Se lavori in ottica SEO, puoi inserire le parole chiave principali nella chart per svilupparne al meglio in modo naturale.

Come puoi applicare le Nomenclature Charts al tuo lavoro di copy? Puoi inserire i termini usati dal tuo pubblico di riferimento e sviluppare il tuo messaggio con un vocabolario adeguato.

Le 5W

Who, what, where, when e why.

Più che uno strumento, quella delle 5W, è una regola che non cambia al passare degli anni.

Contestualizzare fin dalle prime righe il contenuto dell’intera pagina attira l’attenzione del lettore:

  • A chi ti rivolgi?
  • Cosa vuoi dire?
  • Dove prende luogo l’azione?
  • Quando?
  • Perché è importante? (Qual è l’obiettivo)

Una volta che hai effettuato le tue ricerche e che conosci meglio il target del tuo messaggio arriva il momento di svestire i panni del “ricercatore” e di fare il copywriter. Ora finalmente sai molto meglio quale messaggio trasmettere, qual è il tuo obiettivo e migliorare il flusso comunicativo. Questioni di content marketing

Se ti interssa l’arogmento WMRA ti propone il Corso Persuasive Copywriting.


 Studio Cappello è anche Persuasive Copywriting 


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