Ma perchè mi abbandoni proprio sul carrello?

15 Gen

eCommerce_Abandoned_Shopping_Cart

Ma come, ti ho cercato in rete, catturato l’attenzione nei motori di ricerca, perseguitato con il remaketing, coccolato con dei contenuti incredibili unici e raffinati, informato con la mia perspicacie newsletter, accattivo con delle offerte improponibili e poi tu che fai… mi abbandoni il sito ecommerce  proprio sul più bello, mentre stai tirando fuori il portafoglio alla cassa??? Naaaa……

Ma no caro store manager, non flagellarti: quasi il 70% dei carrelli vengono abbandonati (ricerca Baymard Institute)…

Che fare quindi per migliorare questa ecatombe? Due soluzioni.

  1. Quella che la maggior parte dei marketer (aziendali o meno) e web agency propongono: aumentare il budget nell’advertising per aumentare gli utenti e quindi le vendite (E google se la ride)
  2. Capire e migliorare. Cosa che pochi si concedono il lusso di fare, tra cui alcuni nostri avveduti e fortunati clienti che con questo fare si ritrovano conversioni più alte a a parità di utenti. A tutto vantaggio dei loro budget nell’advertising che, ROI alla mano, gli permette di schiacciare i loro concorrenti (e noi farci contattare da Google per proporli come casi di studio).

Vediamo di capirci qualcosa partendo dall’ottima ricerca segnalatami dai nostri Digital Specialist:

reasons-for-online-shopping-cart-abandonment

Vediamo quindi alcuni dei fattori più critici:

COSTI IMPREVISTI

Abbattere i prezzi per poi far emergere strada facendo costi aggiuntivi è una devastante motivazione per far scappare gli utenti. I costi imprevisti (tasse, spedizione, assicurazioni, garanzie, imballo,…) rompono enormemente le scatole e seppur giustificati, infastidiscono.

Gia nel 2011 una ricerca ComScore aveva evidenziato che oltre il 50% degli shopper online abbandona il carrello quando la spedizione non è gratuita. Come principio indiscutibile.

Soluzioni:

  • spese gratuite eventualmente con soglia minima, ricordandosi che un utente è ben felice di comprare un prodotto in più se risparmia la spedizione;
  • coupon sconto per acquisti successivi (ok mi paghi di più ma poi ti sconto il prossimo);
  • sconto extra per soglia minima;
  • sconto/omaggio su prodotto complemento (es: Iphone5 a prezzo pieno ma custodia e caricatore auto omaggio).

Ecco qualche big player cosa ha scelto:

STAVO NAVIGANDO… (LA PRIMA VOLTA NON COMPRO MAI)

Molto traffico nei siti ecommerce è di visitatori che, seppur con intenzioni di acquisto, si sta guardando intorno… La maggior parte degli ecommerce manager li considera purtroppo dei perditempo. Un fastidio. Numeri inutili. Credono cioè che questi utenti stiano perdendo tempo nel loro sito di commercio elettronico.

E se scopriste che il ritardo tra prima visita e acquisto è di 19 ore e oltre?

Ecco la ripartizione completa dei dati:

  • 30% acquisto in meno di 20 minuti
  • 50% acquisto 20 minuti a un’ora
  • 60% acquisto 1 a 3 ore
  • 65% acquisto 3 a 12 ore
  • 72% acquisto 12-24 ore
  • 80% acquisto 3-7 giorni
  • 95% acquisto 1-2 settimane
  • 100% acquisto in più di 2 settimane

Soluzioni:

  • EMAIL RETARGETING preoccuparsi di catturare i dati degli utenti (“lasciami i tuoi dati che ti regalo questa cosa”) per successive strutturate non invasive ma ben ponderate attività di email marketing ; una bel caso di studio è la società di fornitura per cavalli SmartPak. Mandano a chi abbandona il carrello un’e-mail il giorno dopo ricordandogli il carrello. L’email include i nomi e le immagini degli oggetti abbandonati, così come i prezzi, rating e un link per tornare al carrello.Sono inclusi anche i richiami alla “garanzia 100%”, trasporto incluso oltre $ 75 e altre cosucce di interesse per i clienti.Secondo lo studio, la campagna guadagna una media di 4,80 dollari per ogni e-mail, e ha una conversione del 50% sugli utenti che ci cliccano.3
  • campagne retargeting mirate sui prodotti abbandonati che li ricordano ai clienti con le tue incredibili offerte e la tua value unica…

BEST PRICE

Il prezzo migliore (nato spesso dalla somma  dalle componenti di cui sopra) è la ragione probabilmente più importante e difficile da gestire se non si vuole cadere nel baratro delle “vendite per le vendite” (aumento il fatturato ma non gli utili).

Ma per capire davvero come il prezzo gioca un ruolo nell’abbandono del carrello, bisogna anche capire che non tutti i valori carrello sono uguali. Con uno studio di SeeWhy scopriamo che carrelli bassi di importo tendono ad avere un tasso di abbandono più elevato.

Soluzioni:

  • Utilizzare Retargeting per sottolineare le “spese gratuite” e/o altri elementi di Customer Satisfaction (il caso Zoppas è emblematico)
  • Programma fedeltà. Secondo Forrester Research, i membri del programma di fidelizzazione spendono in media fino al 13% in più. Può essere utile incentivare il primo acquisto per far diventare membro un utente. A patto poi di saper gestire una programma di fidelizzazione…
  • Value di servizio (ho il prezzo migliore se considera anche che ti do tutti questi altri servizi aggiuntivi post vendita…) per limitare abbandono carrello

INTERAZIONE UMANA

In uno studio condotto da Harris Interactive si afferma che il 53% degli acquirenti online cita la mancanza di interazione umana come un motivo per abbandonare il carrello della spesa. Lo stesso studio riporta che l’86% dei consumatori vuole più modi per interagire con un brand.

Soluzioni:

  • chat non solo passiva (cioè quando un utente vuol far domande), ma attiva: monitorizzo che è nel sito e quando vedo un utente su articoli particolari e indeciso sul da farsi la attivo…
  • call tracking (qui un’agenzia specializzata)
  • numero verde per acquisto al telefono (cosi si chiedono anche consigli su eventuali dubbi)

Ora che hai capito che il carrello abbandonato è un cliente che puoi riconquistare, puoi finalmente cominciare a capire come mai i nostri clienti ecommerce sono case history internazionali.

email

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10 Responses to “Ma perchè mi abbandoni proprio sul carrello?”

  1. Luisa 15 gennaio 2014 at 14:23 #

    Ottimo articolo. Aggiungerei la necessità di avere un carrello usabile..

  2. Alessandro 16 gennaio 2014 at 10:09 #

    L’ITERAZIONE umana non è male… :) Forse un refuso freudiano, perché è un tipico fenomeno che riscontro in molti che fanno self-marketing nei social media ripetendo le stesse cose ovunque!

    NB:
    Per fortuna non è il caso di Andrea, che anche se seguo poco, le volte che mi imbatto nei suoi contenuti li trovo sempre ben fatti, come in questo caso: cose note ma ben argomentate, in modo preciso e completo. Non nego che per qualche presentazione ho riciclato il suo materiale!

  3. Andrea Cappello 16 gennaio 2014 at 12:15 #

    urka il refuso… capita anche agli dei.. 😉

  4. Antonio Cicirelli 18 gennaio 2014 at 20:36 #

    Davvero un’ottima analisi e soprattutto soluzioni valide al problema dell’abbandono del carrello.
    La cosa che più mi ha colpito sono i dati che evidenziano il tempo che in media intercorre tra la prima visita e l’acquisto.
    Concordo pienamente sul fatto che, piuttosto che aumentare gli investimenti pubblicitari, molto sforzi andrebbero concentrati sull’ottimizzazione dei portali e di ogni fattore che scoraggia l’acquisto. Tutto ciò andrebbe anche ad avvantaggiare i clienti stessi, che così avrebbero a che fare con siti ecommerce molto più usabili, sicuri e facili da fruire.
    Complimenti Andrea, ottimo articolo.

  5. Fabio Pagano 19 gennaio 2014 at 15:29 #

    Ottimo articolo, Andrea Cappello.

    Ti confermo nei laboratori di SitoVivo casi di studio con ritorni semi-sbalorditivi:

    alcuni nostri clienti, usando un’azione automatica di recupero carrello abbandonato sono riusciti a recuperare il 75% delle persone che hanno cliccato sugli stessi,
    ritornandoci dopo, quindi ti confermo che la ricerca da te citata riporta dati assolutamente
    conservativi a riguardo.

    Abbiamo reso parametrizzabili, diverse cose nell’algoritmo, compresa la possibilita’ di modificare il QUANDO inviare il sollecito
    (giorni, ore, mesi) connettendole inoltre a sequenze automatiche successive in base al comportamento
    (se per es. l’email non e’ stata aperta: riproviamo l’invio con un oggetto differente…).

    Inoltre in base al comportamento dell’utente, abbiamo osservato anche la creazione parallela di diversi carrelli da parte dello stesso utente.

    Abbiamo inoltre inventato il primo ed unico sistema per il recupero automatico dei carrelli abbandonati nei siti ecommerce, CROSS-DEVICE, cross-browser/platform che, grazie ad un’identificazione tramite il sistema proprietario “Statistiche Individuali” o “Analytics one-to-one” riconosce i carrelli abbandonati, anche senza aver fatto login!

    In questo modo abbiamo ottenuto un aumento medio del +143% dei carrelli abbandonati a cui si attribuisce l’identificazione e con un algoritmo di Artificial Intelligence,
    molto evoluto e “programmabile dall’utente”, sistema primo ed unico nel suo genere, abbiamo consentito l’invio di reminder email (o sms)
    a chi lascia il carrello pieno di prodotti e non finalizza gli ordini…

    Infine, abbiamo ottenuto i vantaggi della strategia anzidetta, aumentati ancora del 10% in media,
    con l’uso di email responsive, anzicche’ tradizionali.

    Rimane ovviamente indispensabile il sapiente dosaggio degli ingredienti classici
    di un’agenzia: copywriting persuasivo, frequenza d’invio, e usabilita’ (sia nel processo d’acquisto, ovvero gli step del carrello)
    che posizioni, colori e frasi all’interno dell’email di recupero carrello.

  6. Luca Bernardini 23 gennaio 2014 at 10:32 #

    Complimenti per l’articolo Andrea.

    Sempre un prezioso contributo.

    Gestendo alcuni ecommerce, con l’esperienza mi sono fatto un idea

    L’utente medio arriva sul più bello e poi ci ripensa. Tipo: “Ma quasi quasi prima di comprare mi faccio ancora un giro su Amazon, se lo trovo a meno!”

    Qualche volta però ritornano e comprano.

    Alla fine credo sia un atteggiamento normale. Poi si dovrebbe anche pensare che il carrello abbandonato è sempre una manifestazione di interesse e quindi sì dovrebbe comunque vedere il bicchiere mezzo pieno.

    Solo su un punto nn concordo il remarketing.

    Nel mio caso sono più gli svantaggi, che gli svantaggi.

    Dietro al remarketing c’è il concetto di fondo che i clienti sono stupidi ed hanno bisogno di qualcuno che gli ricordi quel determinato prodotto o servizio.

    Spesso non lo sono affatto e semplicemente hanno deciso di non comprare. Bisogna farsene una ragione e non continuare a indisporre il cliente.

    Secondo me invece è molto più efficace un altro tipo di remarketing: quello per fare cross selling.

    Es 1. Un cliente compra sul mio sito per natale e propongo qualcosa per San Valentino
    Es 2. Il cliente compra un software per un periodo di tempo e faccio remarketing prima della scadenza
    Es 3. Il cliente compra un prodotto e propongo un prodotto complementare (es. iphone – custodia iphone)

    Altro ancora….

    Cosa ne pensate?

  7. Andrea 23 gennaio 2014 at 14:53 #

    Se pensi però che la pubblicità tratti gli utenti come degli stupidi, allora hai ragione. Il remarketing ne fa parte. Cosi come il display, gli spot, la newsletter etc. Se pensi che ci sono diversi modi di relazionarsi con gli utenti, e che gli utenti spesso per decidere hanno bisogno di essere seguiti, allo rivitalizzi il remarketing è gli dai anche un ruolo privilegiato. E forse scoprirai che ricordare all’utente “quello che aveva visto che ero interessato ma che non mi ricordo piu chi era anzi no eccolo che ora lo trovo” è un modo per rispettarlo e considerarlo.
    Per cui Luca, non sono gli strumenti di advertising che trattano i clienti come stupidi, ma solo e unicamente le persone che li gestiscono e come li gestiscono.

  8. Pompeo 20 ottobre 2015 at 17:17 #

    L’articolo è sicuramente interessante e ricco di spunti, ma non ho capito in che modo sono stati ripartiti i dati riguardanti l’acquisto. Il tot non deve fare 100%?

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  1. Ma perchè mi abbandoni proprio sul carrello? | Hotel e disintermediazione - 17 gennaio 2014

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  2. Salva anche tu i carrelli abbandonati Daniele Vietri e-Commerce Specialist, Lead generator e Web Project Manager - 11 febbraio 2014

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