Promozione Ecommerce Efficace? Si Se Segmenti E Misuri!

13 Mag

“C’è la necessità di reinventare le promozioni, cogliendo la forte propensione al cambiamento espressa dai consumatori – ha dichiarato Romolo de Camillis, Direttore divisione Retail di Nielsen per la presentazione delle “Nuove frontiere per il volantino” – Le promozioni devono essere ripensate strategicamente come possibile vantaggio competitivo e non come semplice leva per mantenere i volumi“. “Nonostante perdurino forti elementi di indifferenziazione– continua de Camillis – si intercettano i primi segnali di cambiamento, come le nuove tipologie di promozione rivolte a segmenti specifici di consumatori”

Soprattutto per il difficile momento economico il miglioramento delle promozioni passa dalla possibilità di tarare meglio le stesse su segmenti di consumatori specifici che più degli altri stanno subendo le difficoltà (esempio giovani coppie).

Ma se col volantino cartaceo e in genere nell’offline l’operazione sembra essere difficile e costosa, nell’online tramite newsletter e DB profilate profilanti l’operazione diventa quasi naturale (ad esempio con un servizio di newsletter/crm).

Gianpiero Lugli, Professore di marketing distributivo all’Università di Parma, mette l’accento sulla necessità dell misurazione anche del volantino “(…) un canale di comunicazione che, al pari di altri media, consente di misurare il ritorno sugli investimenti, inserendolo in un contesto in cambiamento in cui il digitale sta amplificando la possibilità di veicolare le promozioni”. Giusto a fagiolo dopo il mio ultimo articolo che parla di misurazione quale elemento fondamentale per il successo di una strategia di marketing.

Altra nota interessante che nell’ecommerce trova una devastante e quotidiana conferma (neretto mio):

La differenziazione non è una necessità solo per la distribuzione ma anche per l’industria, dal momento che oggi le promozioni stanno diminuendo il livello di fedeltà dei clienti verso le insegne: il 38% cambia negozio per ricercare la promozione migliore (+2 vs 2011) e il 13% compra in promo solo le marche gradite (- 2 punti rispetto al 2011).

La ricerca della promozione ha portato anche a dirottamenti dei budget. Il 50% delle aziende del largo consumo ha ridotto gli investimenti in comunicazione e aumentato le promozioni, solo l’8% ha investito di più in comunicazione e ridotto le promozioni.